(003)“全球暖化”迷思—媒体如何让全球更暖？
GLOBAL WARMING MYTH
—HOW MEDIA MAKES THE GLOBE WARMER？
【摘要】
“全球暖化”(global warming)已经成为当今全世界都在密切关注的议题。从学界到媒体，再到政府，甚至是商业从业人员，无不对该议题保持着高度的警觉。本文在对媒介新闻文本进行研究后发现，媒体对于该议题的报道存在着一定的“说服”方式和逻辑。进一步假设，这个最热门的全球议题已经，或正在逐渐形成一道“产业链”，使得各个利益相关群体趋之若鹜。
引言
公元2000年前夕，一种名为“千年虫”(Millennium Bug)的电脑病毒把全球所有网络用户带入对英特网的恐惧之中。先前，美国电脑专家向媒体发布研究结果，说计算机内部系统采用两位数字来表示年份(即98表示1998年)。当踏入千禧年(1999年12月31日后)，”00″则会被计算机理解为”1900″年，计算机的运作因而倒退100年，由此可以触发数码世界的灾难性混乱。随后，美国媒体开始连篇累牍对这项令人恐惧的英特网灾难进行报道。美国全国公共电台(the National Public Radio)资深记者John McChesney在1996年11月20日的报道说，“美国国税局(IRS)正把‘千年虫’问题当作首要的技术问题(top technology problem)加以处理 ；当时“千年虫”的咨询公司The Gartner Group, Inc据称花费了6万亿美元用于对于该问题的解决上 。不仅美国的媒体，英国广播公司(BBC)对千年虫的报道在其间也花了大量的力气。BBC资深记者史蒂夫-谢菲尔斯(Steve Schifferes)回忆道，当时BBC在其所属的广播、电视以及全球网站上投入了大量的记者，从各个角度来报道“千年虫”议题 。
媒体的关注，受众的担心，自然成为政府所关注的议题。在政府方面，除了上文提到的美国政府组织的会议以外，在中国香港，特区信息技术和广播秘书K. C. Kwong 先生在1998年香港英国计算机社会年会晚宴上的(British Computer Society (Hong Kong Section) Anniversary Dinner)在演讲中也呼吁民众对此问题有所关注，并且指出，政府会开展一些公共项目来帮助提供公众对该问题的认识。
不过，人类最终还是顺利渡过了2000年这个“坎儿”，“千年虫”也在人们欢庆千禧年的过程中渐渐淡出了人们的视野。
现在，当我们回过头来重新观察这场耗资三万亿美元的虚惊时，我们惊讶地发现，一只“虫子”居然可以引发社会不同领域的关注和行动。当然每个领域的行动内容和行动初衷各有不同。但毫无疑问，这些不同领域的专家们除了对“虫子”议题本身的关注之外，他们同样也发现了相关的利益来源。
在我们探讨“全球暖化”议题时，“千年虫”似乎并不是一个最适合拿来类比的案例。但是，笔者认为，单从媒体的报道以及媒体与其他社会群体互动的角度出发进行研究，是有一定对照和启示作用的。本文试图探讨在全球化语境下媒体对于“全球暖化”议题的报道，并且试图指出媒体以及与“全球暖化”议题利益相关集团之间的关系。
研究方法
除了阅读相关背景资料以外，本人的写作同时基于本人于2006年11月至2007年4月分别在美国和英国两大媒体工作时对于主流媒体记者报道议题流程的观察和讨论。
一、 议题的流动
从以往媒体对于新闻事件的筛选中可以看到，新闻业的惯例是以新闻组织的经济利益和政治兴趣为基础的。 在信息流动愈加快捷和多样的年代，虽然各国，各类媒体对于经济利益和政治兴趣不尽相同，但是他们往往会在一些更中性化的议题上达成一致。从1979年第一届世界气候会议(World Climate Conference)提出人类可能对全球气候产生影响 开始，“全球暖化”这个词就大量地出现于媒体的报道当中。
当然，我们已经很难考究是谁第一个报道了这个议题，以至于流行到今天，成了全世界的关注焦点。但是从各大媒体对于报道的引用来看，媒体之间的议程是相互影响的—这个互相影响的过程包括了政府，专家，NGO组织和民间反馈等。
在“议程设置”研究发展到今天，该研究主要有三个阶段。
1. 媒介影响议题及其他一些对象的显著性
美国《纽约时报》签发行人苏茨贝格(Sulzberger)在1950年5月8日打趣地将他所办的报纸，公众和报道议题说成“只要我们告诉公众猫往哪里跳，公众就会照顾好猫。”(We tell the public which way the cat is jumping. The public will take care of the cat)。事实上，他的这句话已经足以说明媒介对公众注意力的影响是多么巨大。直到1968，传播学者麦库姆斯和肖(McCombs and Shaw)(1972, 1993)在研究美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响后，引用“议程设置”一词，来描述一种在选择的情境中长期受到关注和研究的现象。他们的研究发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公共的意识当中；媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高 。迪尔润和罗杰斯(Dearing and Rogers, 1996)则将议程设置的过程定义为“以获得媒介专业人士、公众政治精英的注意力为目标的议题间的持续性竞争” 。因此，媒体赋予不同的“议程”不同程度的显著性，以此影响公众和政治人物对议题的认知。
当然，“议程设置”的效果并非绝对强大，有时候媒介用突出重要性的方式为为公众设置的议程并不一定能够让公众紧随其后，因为媒介的可信度是不同的，个人经验和媒介图像也可能是有所歧义的，而公众对于媒介新闻事件则可能具不同的价值判断 。而且，议程设置的形式并不单一为媒介为公众设置议程。“谁为媒介设置议程？”有人认为是政治家，有人认为是政治记者，有人认为是政治顾问，也有人认为是媒介之间互相设置议程。这通常被认为是“媒介间的议程设置”(inter-media agenda setting)。最早研究“媒介间议程设置”主要集中在美国全国新闻机构和日报间的关系上(White,1949;Snider1967;McCombs&Shaw,1976;Hirsch,1977)。其它研究则检验了大报和电视新闻网之间的关系上(Reese&Danielian,1989)；更近的研究发现了这些设置新闻议程的政治议程间的影响。(Jamieson&Campbell,1992) 。
2. 媒介影响议题对象属性的显著性
另外，也有研究发现，另外一个层面的议程设置也要被考虑，即议程设置中的每一个主体都有不同的属性(attributes)，这些属性间也会相互影响 。这是议程设置的第二层面。议程是指的第一层面是一系列的“对象”(objects)。通常，这些对象是公共议题。议程设置的第二层面则考虑到了这些“对象”的属性，它们的特性反映了每一个“对象”的真实面貌。在这层的议程设置中，根据“对象”的属性进行显著性排列。在麦科姆斯看来(McCombs, 1995)，选择“对象”的来引起注意和选择“属性”引起对这些“对象”的思考在议程设置中是一样重要的 。当然，并不是媒介自身为受众排列的“属性显著顺序”都能够成功影响受众。事实上，在该顺序的排列中，必须得符合受众的需要，即什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？研究人员将“导向需要”（need for orientation）的概念引入了议程设置理论。需求小产生弱效果，需求大产生强效果 。这也解释了克林顿执政期间关于他与莫妮卡-莱温斯基的绯闻。尽管媒介在好几个月的议程中一直不断地强化克林顿有关绯闻中的种种属性，公众仍然拒绝了这一议程，认为它与克林顿的执政无关，并且仍然对克林顿作为总统做出的政绩评价很高的原因 。
3. 受众-公众介入影响议程设置
唐纳德•肖曾经在2004年接受中国人民大学一位学者的访问中认为将受众纳入议程设置研究，分析他们对于媒介内容的感受和反应可以被视作议程设置研究的第三层 ，但麦科姆斯则更倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是另一个层次。总之，这只是一个名称的问题，而不存在实质上的观点差别 。
不过，英迦尔(Iyengar 1991, 1987)的研究则发现了影响人们对议题接受和产生偏好的关键。在研究“媒体的议程是否以及如何介入到收看电视新闻的社会成员的个人议程中去”时，他明确地认识到，新闻是由精英控制、受市场驱动的机构的产品。他把制度因素作为新闻故事的内容和形式进行了分类。比如，他在新闻故事刻画中区分了“插曲性”和“主题性”节目，也区分了“生动的”及“平白的”节目。插曲性及生动的节目居绝对统治地位的情况表明，客观上存在着作为意识形态发生作用的制度权利。对英迦尔而言，这是在测量意识形态如何建构人们个人议程过程中的重要环节 。
英迦尔的研究将议程设置和制度意识形态，媒介的权利联系在了一起。事实上，议程设置从效果上看，是引导受众关注所设置的议程，但本质上，议程设置是运用媒介的潜在权利，影响公共舆论，并企图在受众间进行意识形态规训，从而制造社会共识的一种重要手段。
在“全球暖化”的议题上，我们对于该议题的关注来源于媒体对于该议题的突出报道。同时，关系到我们日常生活的气候变化和各国政府的关注行动使其在一段时间内成为我们生活当中的焦点。
二、“全球暖化”中媒体与政府的关系
从议程设置的理论来看，尽管媒体对于政府的议程也有所影响，但正如乔姆斯基(Chomsky 1989)指出，新闻议程是由国家和政府利益所主导的。他认为，主流媒体不但会对主流新闻议题进行调整，使其与国家/政府的要求、用途和评判标准保持一致，同时也会全盘接受国家/政府的种种预先设定的想法。 塔克曼(1978)认为，即便是在民主社会，新闻生产也不可避免地是资本主义生产模式的缩影，并为金融-意识形态机构和支配性的阶级、种族和性别服务。 尽管在专业主义的新闻教材中，新闻应该保持客观和公正，但也有学者认为，这其实是新闻专业主义对于客观性原则的神圣化。它的前提应该是媒体对于既定秩序的效忠（吉特林，1980；萨依德，1978；施莱辛格，1979；塔克曼，1978）。 在所有对于“全球暖化”议题的报道中，媒体一再强调政府在其间的重要性，并且暗示民众引起关注。言下之意，若要对“全球暖化”有所贡献，民众应该配合政府的行动，这样民众才能受益。
三、 媒体影响公众的话语方式
诚然，在关于“全球暖化”议题的表述中，每个利益集团内部都有不同的话语方式产生互动。媒介通过对信息的筛选和删除、强调以及运用语调等所有的处理方式来实现自己的作用和影响 。这里，我们关注媒体在对“全球暖化”议题表述以影响受众时的话语风格。
1、为“公众利益”代言
在Fowler（1991:49, original emphasis）看来，话语(discourse)并不是排出，而是对意识形态的精心阐述。他更多地认为，这是一种“语言学实践”(linguistic practice) 。在对于“全球暖化”议题的报道中，主流媒体不约而同地采用了为“公众利益”代言的话语方式。
LONDON, England (CNN) — “I want to scare you about climate change,” says Fred Pearce, veteran environmental journalist and author. “We are probably the last generation to be able to rely on a stable climate.”
(BBC)–The earth is warming up. We’re going to have more floods, more disease, fewer polar bears. The only humans left that haven’t been wiped out by an apocalyptic series of disasters will be crammed together on an island of ice in the Arctic. If we don’t do something about global warming in the next 4 years WE’RE ALL GOING TO DIE! Or so the scientists tell us.
在第两篇报道的导语部分，记者分别引用了一名资深环境记者和科学家的话，暗示了该篇报道的大意，即：对“全球暖化”采取行动迫在眉睫。接着，记者运用了“我们”这个词，将自己归入和读者一个群体中，暗示在“危机”被确认(affirms)的时候，“我们”，任何人，任何体系是没有任何不一致和差别的(Fowler 1991: 49, original emphasis) 。
2、引用权威人物
在新闻专业主义的中，记者在引用被访者观点的时候必须注明观点得出处，这不仅是一个新闻道德问题，更能够使得报道变得更具有可信性。很显然，在科学范畴内研究“全球暖化”议题的研究者中，科学家的观点是最具有公信力的；当然，政府官员的表态也能够突出政府的“有所为”。
It’s official: the heavier rainfall in Britain is being caused by climate change, a major new scientific study will reveal this week, as the country reels from summer downpours of unprecedented ferocity.
霍夫兰(1942)的传播心理学研究认为，说服者的权威性和可靠性在说服过程中有着重要的作用。这篇报道中，作者分别用“官方”(official)和“重大科学研究”(major new scientific study)强调了最近的英国水灾和全球暖化有直接的联系，提升了其可信性。
除了这些记者在说服受众中常用的手段之外，媒体编辑将“全球暖化”议题置于头条新闻，或者作成新闻包裹(news package)等方式，突出该议题的重要性。
不仅如此，媒体在对该议题的报道中还不断引用辩证的意见源，引起辩论，求证部分假设，同时也增强更多证据。最终要的是，媒体在对于议题的报道处理中，必须对于议题进行“渲染”。阿伦森(Arnson, 1983: 23)将“渲染”定义为人为的、迷乱的氛围中，买卖产品—包括物品、人物和观念—以创造需求，或者强化业已存在的需求 。事实上，在全球信息流动速度愈发加快的今天，在拥有主流话语权的主流媒体同时也在不断为主流媒体中的次主流媒体实施“渲染”，通过强化、煽情和可信的证据，“科学”地为其他媒体设置报道议程和角度。
讨论
毫无疑问，媒体的存在，已经在我们的社会生活中已经扮演了至关重要的角色。新媒体的出现，更是将无所不在(ubiquitous)的信息把我们所包围。在信息全球化的时代，国际各媒体间快速的信息流动不仅影响到了各媒体之间的信息互动，也逐渐让信息的观点趋于一致。全球化时代媒体正运用这颇具说服性的美德、平易近人的亲和力为人们编制着信仰、价值和集体认同。
本文的假设为：事实上，“全球暖化”议题已经形成了一条看似科学合理的利益链条，即：科学家发布信息，媒体记者前去采访报道，在受众间制造认同，并引起政府的关注。随后，政府将该议题列入议程(agenda)中，并致力解决(国内和国际层面)。NGO组织出来呼吁，引起媒体的关注，并且影响受众。同时，其间也有商人制造“环境友好型”(environmental friendly)商品，兜售给消费者……
本文关注的焦点在于媒体在该议题上与政府和受众之间的关系和互动方式。限于时间有限，有些重要议题本文尚未涉及和完善。比如，媒体报道“全球暖化”议题的框架(framing)是什么样的？因为媒介框架是选择(selection)，强调(emphasis)和表达(presentation)的原则，由很多对存在、发生和发展的事物加以解释和细微理论构成 。它虽然是很难言说，但这微妙的方式正是我们认识在这场全球“迷思”中一个重要的切入点。
另外，本研究还需要进行大量的深度访谈和实际操作观察。限于研究时间和学识有限，本文尚未展开大规模的操作。
